Cajas: comunicar la diferencia, una asignatura pendiente

* Pablo Fernández es consultor de Viewpoint Communication y periodista. Publicado en El Confidencial (11/04/2011) "Parece que no está pasando nada, el mundo es maravilloso y España no tiene ningún problema". Con cierta ironía resumía un experimentado banquero de inversión las sensaciones recogidas el martes en la sesión inaugural del Encuentro Financiero, que cada año organiza Deloitte con notable éxito. Y no era para menos. En una semana en la que se han juntado el último dato del paro, el fracaso de Banco Base y los problemas de la CAM, la subida de tipos y la petición de rescate de Portugal, entre otras noticias, quien asistiera el martes y miércoles a esta clásica reunión de banqueros (hubo también cajeros, una figura cada vez en mayor desuso) podría concluir que había caído en otro planeta. Bancos y cajas acudieron con la típica presentación corporativa, con demasiados lugares comunes y una cierta tendencia a aterrizar más bien poco la compleja situación que vive el sector financiero español desde hace ya bastantes meses. Este viernes, en El Confidencial, McCoy abunda en esta idea de mirar para otro lado, aún reconociendo que quizá no era ese el foro más adecuado para dar una visión realista del estado de la cuestión y sus miserias. Y con cierta sorna, fue descriptivo por sincero el consejero delegado de Banc Sabadell, Jaime Guardiola: "Más que hablar de nuevos modelos de crecimiento en el negocio bancario (que era cómo se titulaba su mesa redonda) tendríamos que hablar de cómo desarrollar un manual de supervivencia para entidades financieras".Una de las claves de una buena estrategia de comunicación es ser capaz de marcar diferencias con los competidores, salvo que te interese quedar confundido en medio del maremagnum del sector, algo que hasta hace unos meses atrás era moneda común en buena parte de las cajas. En el actual contexto, sin embargo, el objetivo de marcar diferencias se antoja una tarea fundamental aunque complicada, sobre todo para unas instituciones con la imagen tan dañada, como son las cajas de ahorro, y poco acostumbradas a dar excesivas explicaciones al mercado. Pero las cosas están empezando a cambiar. Vayamos por partes. La primera conclusión es que las alegrías (pocas) y las penas (a montones) en el conjunto del sector financiero van por barrios. Porque si algún efecto ha tenido la nueva normativa desarrollada en el último año es la de discriminar entre las entidades. Hoy ya no toca hablar del problema de las cajas como un todo, sino de los problemas particulares de una u otra entidad. Un escenario más positivo y clarificador, que ayuda además a rebajar casi al mínimo la visión de una España con un riesgo sistémico similar al de Irlanda, algo que sí ocurría meses atrás. Y es por ello, precisamente, que cada caja o grupo de cajas debe invertir tiempo y recursos en diseñar una acertada estrategia de comunicación que le diferencie en positivo del sector. Diferenciación Esta diferenciación entre bancos y cajas, entre los grandes y los medianos, y entre las grandes cajas y el resto, sí ha sido patente en el mencionado Encuentro Financiero, y ha permitido una buena radiografía de cómo se está configurando el nuevo mapa de la banca en España, todavía inacabado, que está abierto a nuevas operaciones de consolidación y en el que, a vista de pájaro, existen cuatro grandes grupos de entidades: -Los dos grandes, Banco Santander y BBVA, que han logrado marcar diferencias en la crisis y comunicarlo con más o menos acierto, aquí y fuera, gracias a su fortaleza basada sobre todo en el tamaño y la diversificación geográfica. Nosotros a lo nuestro, trasmitieron -cada uno a su manera- los dos gigantes de la banca española, durante el Encuentro Financiero. -Las dos grandes en el sector cajas, la Caixa y Bankia, con una buena lección de comunicación de sus ponentes, dejaron claro su liderazgo, que van a ser capaces de obtener fondos de los mercados (la Caixa lleva algunas cabezas de ventaja) y que quieren mantener la obra social como una seña de identidad propia. Juan María Nin, director general de la Caixa, se esmeró en mostrar que esta entidad se ha anticipado a la reestructuración del sector, con un nuevo modelo corporativo que empezó a diseñar bastante antes de que se definiera la nueva regulación. Y Rodrigo Rato, presidente de Bankia, dio respuesta al aluvión de noticias, cierto desorden y mucho ruido que rodea en los últimos meses al grupo de cajas que lidera, con un proyecto que empieza a tomar forma y con una clara demostración de su capacidad para captar la atención de la audiencia gracias a una buena presentación. -Los medianos, Banco Popular y Banc Sabadell, que trataron de marcar diferencias con un mensaje de crecimiento, más por la vía orgánica en el caso del Popular, como ha sido siempre, y por la vía de adquisiciones, en el Sabadell, con la ventaja añadida de su estrategia multimarca, que le facilitaría cualquier integración. En este nuevo mapa, el riesgo para Popular, Sabadell y el resto de bancos privados con similares características, como Bankinter o Pastor, es quedar en una especie de tierra de nadie como eternos bancos medianos o pequeños, tras abrirse la distancia en tamaño con los dos grandes bancos y las dos grandes cajas. -Del resto de cajas, poco que mencionar, salvo la llamativa ausencia del presidente de Caja Astur, Manuel Menéndez, y la escasa capacidad de las cajas medianas para llamar la atención, excepto cuando se produce alguna noticia negativa. Y es aquí, precisamente, donde hay cajas con carencias importantes, pero también un buen número de cajas o grupos de cajas bastante saneadas, con un alto potencial de comunicación. En un artículo anterior en El Confidencial, señalaba que en el ser o no ser de las cajas de ahorro, elijan el modelo que elijan, la transparencia y el buen gobierno corporativo son dos condiciones necesarias, pero no suficientes. Es preciso también un modelo de negocio propio y diferencial que permita vender una buena 'equity story' al mercado, una exigencia que conocen muy bien los bancos cotizados y la Caixa, vía Criteria, y que empieza a sufrir de cerca Bankia. Por último, en el escenario actual, es fundamental una acertada estrategia de comunicación, entendida en un sentido amplio e integral, que abarque a todos los grupos de interés de cada entidad (clientes, empleados, inversores, accionistas o asimilados, las sociedades en las que se opera...) y sea capaz, una vez más , de marcar diferencias. Porque, a partir de ahora, con la mayor transparencia y exigencia de información por parte del mercado, una de las claves va a ser sin duda esa capacidad de marcar diferencias, tanto en el fondo como en la forma, y de comunicarlo con éxito al mercado.